Op de buis was het onlangs een opvallend komen en gaan van reclame-iconen, constateert iemand die dat soort ontwikkelingen nauwlettend in de gaten houdt, reclameman Dick van der Lecq. Interessant om te zien natuurlijk wat ervoor in de plaats komt in de reclameblokken
. ‘Bedrijven stoppen met reclamesprookjes en laten meer van het echte leven zien,’ zegt Van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera. Zijn column verscheen onlangs in de Amsterdamse krant Het Parool en op vaksite Adformatie. ‘Eerst de afzwaaiers. Albert-Heijn maakte vorig jaar een afscheidscommercial van tien jaar Harry Piekema reclame. En won daar nu terecht de Gouden Loeki mee. Coca-Cola was ook niet meer zo happymet zijn campagne. En nam na 7 jaar prozac-reclame afscheid van het thema ‘Open happiness’. De frisdrank gaat voortaan voor het kleine plezier. Alsof dit nog niet genoeg is, stopte Axe als vrouwenmagneet. De Axe-man moet in zichzelf durven geloven, zonder hulp van buitenaf, zeker niet van een spuitbus. De grote neus van de hoofdpersoon staat het succes bij de vrouwtjes niet in de weg, integendeel. Had ik dat 40 jaar geleden geweten. De nieuwe Axe-man komt uit hetzelfde huis als de net zo imperfecte maar niet minder aantrekkelijke Dove-vrouw. Een happy couple van Unilever. Wat de afzwaaiers AH, Coca-Cola en Axe verder gemeen hebben: ze stoppen met reclamesprookjes en laten meer van het echte leven zien.
‘Scheiden doet lijden. Maar gelukkig krijgen we er drie vertrouwde reclamehelden voor terug. Zo is Heinekens skileraar Rudi na 14 jaar afwezigheid weer gesignaleerd. Als ware het een gletchermummie ontdooid voor een nieuw reclameoptreden in de ZillertalArena commercial. Een tweede verloren zoon dook op: de Tempo Team uitzendkracht met zijn legendarisch afscheidsspeech ‘Het waren twee fantastische dagen’. En tot slot zoekt visstickfirma Iglo een nieuwe Nederlandse kapitein.
‘Een warm bad dus met oude, vertrouwde gezichten. Ware het niet dat in Iglo’s functieomschrijving staat dat de kaptein niet meer persé bebaard hoeft te zijn. Dat lijkt met name voor de jonge kijker heel verwarrend. Hoeveel verandering kan de kindergeest na de paarse Piet nog hebben? Nee, geen moderne fratsen voor onze Kaptein Iglo. Zoals een oud zeemanslied zegt: “Al die willen te kaap’ren varen, moeten mannen met baarden zijn. Jan, Piet, Joris en Corneel. Die hebben baarden, die hebben baarden”. Juist in tijden van verandering hebben we recht op een ouderwets feest der herkenning.’
Aldus besluit Dick van der Lecq (foto) zijn column in Het Parool en Adformatie onlangs. Zijn reclamebureau Etcetera in Amsterdam werkt onder meer voor klanten als Bol.com, Bolletje, Essent, T-Mobile en TNT.
Lees ook:De trend in Cannes is reclame die er niet uitziet als reclame zegt Dick van der Lecq
Lees ook:Eitje van Columbus, ‘nu met frambozensmaak’ en liggende toastjes en reclameman Dick van der Lecq
Lees ook:Goede voornemens van reclamemakers belicht in column Dick van der Lecq
Lees ook:Nederland adoreert haar antihelden, dus zien we ze ook in de reclame
Lees ook:Aandachtverslaafheid campagnes Aegon, Ikea, Eyewish, Menzis verklaard door Dick van der Lecq