Kindermarketing/reclame is omgeven door controverse. Betekent dit dat marketeers de jonge doelgroep moeten vermijden? “Absoluut niet”, zo betogen onderzoekers Moniek Buijzen (links) en Esther Rozendaal in ‘De jonge consument,’ de nieuwste SWOCC-publicatie. “Zolang je maar rekening houdt met hun gevoeligheden.” Aldus een persbericht van de onderzoekorganisatie vandaag. Kinderen vormen een aantrekkelijke consumentendoelgroep: ze besteden een groot deel van hun vrije tijd met media, en zijn daardoo
r voor adverteerders goed te bereiken via televisie, videogames, websites en sociale media. Bovendien hebben kinderen invloed op een aanzienlijk budget: uit onderzoek blijkt dat ze zo’n 30% zeggenschap hebben over de gezinsuitgaven. Een interessante doelgroep dus, maar wel één waar je voorzichtig mee om moet gaan. “Pas in de loop van hun ontwikkeling leren kinderen wat reclame en marketing inhoudt en kunnen zij daar kritischer mee omgaan”, legt Rozendaal uit. “Tot die tijd beschikken ze gewoonweg nog niet over de nodige mentale capaciteiten, en verdienen zij dus een behoedzame benadering.” KLIK hier voor interview met Buijzen en Rozendaal. Veel meer over het onderzoek in de overlees.
Maatschappelijk debat
Het effect van reclame op kinderen is al jarenlang onderwerp van maatschappelijk debat. Buijzen en Rozendaal onderzochten het bewijsmateriaal voor een aantal van de belangrijkste zorgen rondom kinderen en commercie en kwamen tot een genuanceerd beeld: “Het blijkt bijvoorbeeld dat kinderen wel ongezonder worden van het veel kijken naar reclame, maar dat dit vooral komt doordat verreweg de meeste commercials voor dikmakers zijn”, licht Buijzen toe. “Recent is aangetoond dat beproefde reclametechnieken όόk kunnen worden ingezet om gezond gedrag te bevorderen.” Aldus het persbericht van SWOCC.
Een andere veelgehoorde kritiek is dat de toenemende commercialisering ervoor zorgt dat de jeugd steeds materialistischer wordt. Dit beeld werd wel bevestigd door de wetenschap: “Er is zelfs sprake van een langetermijneffect: kinderen die veel reclame zien zijn een jaar later materialistischer dan kinderen die aan minder reclame worden blootgesteld.” Het maakt kinderen echter niet per se ongelukkiger. Buijzen: “Het lijkt er meer op dat ongelukkige kinderen geluk zoeken in materiële bezittingen. Geïnspireerd door reclame, dat wel.”
Reclamewijs
Om zich beter te kunnen weren tegen de invloeden van commercie, krijgen veel Nederlandse kinderen lessen in reclamewijsheid. De redenering is dat deze programma’s van kinderen kritische en deskundige consumenten maakt die de verleidende tactieken van reclamemakers kunnen doorzien. Rozendaal ontdekte dat kinderen best reclamewijs zijn, maar dat zij moeite hebben om deze kennis toe te passen op het moment dat zij met reclame in aanraking komen. “Ze moeten hiertoe gestimuleerd worden, bijvoorbeeld door een waarschuwing. Reclamewijsheid leidt dus niet automatisch tot reclameweerbaarheid.” Met name bij geïntegreerde vormen van reclame, waarbij entertainment en commerciële boodschappen verstrengeld zijn, vinden kinderen het moeilijk de commerciële aard te doorgronden. Het is daarom extra belangrijk dat marketeers hun verantwoordelijkheid nemen, vinden de onderzoekers: “De verantwoorde marketeer is zich bewust van de kwetsbaarheid van zijn doelgroep en houdt daar rekening mee. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat zijn reclameboodschap als zodanig herkenbaar is.” Aldus het persbericht.
Het complete onderzoeksverslag van Buijzen en Rozendaal, getiteld ‘De jonge consument’, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers van de stichting. Een video-interview met de auteurs is te bekijken via: www.vimeo.com/swocc/swocc61
Lees ook:‘Reclame beïnvloedt het eetgedrag kinderen significant’
Lees ook:Moordpoging toegestaan in spotje Auping (door reclamewaakhond RCC)
Lees ook:Mars staakt reclamemaken voor kinderen tot 12 jaar
Lees ook:Onderzoek: ‘Online marketeers bevorderen obesitas onder kinderen’
Lees ook:Logopedisten in actie tegen taalachterstand, meldt reclame