Unilever gaat maatschappelijk verantwoord ondernemen, nog maat- schappelijker en verantwoorder dan ze al deden, constateert reclame- man E
ugène Roorda vandaag in zijn column op BNR Nieuwsradio. Maar worden ze daar bij concurrent Procter & Gamble nou nerveus van? ‘'Ik denk van wel'', zegt Roorda. ‘'Maatschappelijk besef is weliswaar van alle tijden, maar beperkte zich lange tijd tot nietszeggende babbelpraat in het jaarverslag.'' Unilever wil een sprong vooruit maken. ‘'Géén graat- magere modellen meer in de reclame, géén reclame voor snoep op de kinderuurtjes, minder zout en suiker in de producten: kortom een waaier van serieuze initiatieven om…ja waarom eigenlijk? Om
een beter imago? Om politiek correcter over te komen? Om een aantrekkelijker werkgever te zijn? Of om meer geld te verdienen, dat kan ook en daar is niks mis mee. In elk geval is de vraag opportuun of integriteit loont. Of echtheid en oprechtheid het op termijn winnen van het raffinement van de kwaadaardige verleiding, die van de marketing roep ik er zelfbewust achteraan,'' aldus de creatief directeur/oprichter van Roorda Reclame bij BNR.
Hij denkt van wel. ‘'Dankzij Al Gore en het Ubuntuverhaal van Clinton, maar vooral dankzij internet'' is alles ineens anders. ‘'De transparantie is maximaal, de media regeren de wereld, en consumenten connecten hevig met elkaar in nieuwe subculturen en fijnmazige sociale spelonken. Massamarketing is niet langer voldoende, je moet je tegenwoordig als merk onderdompelen in je doelgroepen, hun gedaante aannemen, en in die rol deelnemers zien te vinden aan je ideologie. In casu: je merkconcept.''
Nou, en als dat gebeurt, dan doet Unilever vermoedelijk goeie zaken met haar nieuwe menslievende gedaante, denkt Roorda. ‘'Als Unilever dat corporate imago vervolgens wereldwijd weet te vestigen – in rijke en arme landen – dan zie ik wel een prijsje in het verschiet. Een soort Nobel-Effie voor voorbeeldige ondernemingen. Imago en werkelijkheid vallen dan eindelijk echt samen. Hoger kun je niet bereiken.''
Lees ook:Teun contra Fatima: ‘Getverdemme, ABN Amro’
Lees ook:Reclameman Roorda: ‘Liever Flipje van Tiel dan David van Adidas’
Lees ook:Roorda: ‘Marijnissen en Mao zijn allebei uitstekende marketeers’
Lees ook:‘Kruidenierenoorlog, want verder weinig te melden?’
Lees ook:Roorda: ‘Bij banken voelen klanten zich mieren met rugnummers’
Een beter imago voor Unilever? Maatschappelijk verantwoord ondernemen bij Unilever?
Dat betekent voor ons om te beginnen géén programma-onderbrekende reclamespotjes meer.
En ook betekent dit het drastisch aanpakken van de salarissen en bonussen van hun topmanagers. Dat laatste heeft op zich niet met reclame te maken, maar wel alles met het imago van zo’n bedrijf.
Unilever weet natuurljk al wel een klein beetje hoe dat moet, “verantwoord en authentiek” overkomen. Door hun ervaringen met o.a. Dove hebben ze ongetwijfeld geleerd hoe je kunt scoren als je een product positioneert als “maatschappelijk verantwoord”. De marketing-mechanismen blijken immers gewoon hetzelfde te zijn. Je appelleert aan een behoefte bij de consument, trekt diens aandacht en je past vervolgens de oude technieken gewoon toe. In het geval Dove: door gewoon weer, zij het langs een omweg (die van zgn. authenticiteit), te appelleren aan het gebrek aan zelfvertrouwen, waarmee je al “eeuwenlang” kopers aantrekt. Eenzelfde aanpak zal ook werken voor voedingsmiddelen (Neem die van ons, anders ben je niet puur, niet gezond bezig). Dat zal ze dus wel lukken, dat onderdompelen in de doelgroep van al die merkconcepten.
Unilever heeft, naast de Dove case, nationaal al een de sterke ‘maatschappelijk betrokken’ samenwerking: tussen de Hartstichting en Becel pro-activ. Ik vraag me wel af hoeveel mensen bijv. Becel, Dove en Unilever aan elkaar linken, en er hiermee dus aan een ‘corporate imago’ wordt gewerkt.
Overigens is er op nationaal niveau al een ‘Groene effie’ voor de case die ‘op de meest effectieve wijze bijdraagt aan duurzaamheid, mvo of milieu’. Helaas dingen naar deze prijs alleen de 3 kandidaten voor de Effie zelf mee, dus is dit (nog) een beetje een wassen neus.
Yep, Becel was denk ik, al voor dat ze begonnen aan pro-activ, puur door zijn positionering een goed voorbeeld van hoe je een vage claim toch “maatschappelijk geloofwaardig” kunt brengen. Becel bevat bijvoorbeeld veel meer “foute vetten” dan andere producten, het zit ergens tussen margarine en halvarine in. Maar door de advertising claims “goed voor hart en bloedvaten” en “past in een cholesterolverlagend dieet” (duhhh!) werd er gewoon keihard gesuggereerd dat het beter voor je was. Ze bouwden daar via sterke advertising een enorme geloofwaardigheid op, met claims die het product eigenlijk niet waarmaakt. Dus inderdaad, dat kunnen ze wel..
(Lintas, vroeger, geloof ik, Michael?)
@Jos – Ik weet niet hoe het voorheen met Becel zat, maar ik weet wel dat de Hartstichting alleen zijn naam aan pro-activ heeft verbonden na uitgebreide wetenschappelijke onderbouwing van de werkzame stoffen in pro-activ (plantensterol). Het risico is anders voor het merk de Hartstichting ook te groot.
Is meer dan claims en goede advertising dus. Mét (gezamenlijke) marketing acties rondom dit merk die het m.i. heel sterk positioneren.
Unilever heeft ook deze week aangekondigt dat het all zijn thee (Lipton) van duurzame bronnen gaat betrekken. het bedrijf werkt hier samen met een onafhankelijke, geloofwaardige (misschien in Nederland niet zo bekende) NGO, de Rainforest Alliance. Het is een vooruitstrevende stap die m.i. bewondering verdient door de durf om het zo groots aan te pakken. ik denk dat het aangeeft dat Unilever dit soort zaken serieus neemt- en ongetwijfeld denkt het bedrijft dat dit ook goed is voor de merken en uiteindelijk voor de omzet. ‘Doing good and doing well’- en waarom niet?
Bij die opsommingen mogen deze niet MVO-injecties niet ontbreken: Unilever is o.m. ook ”partner in sport” van NOC*NSF, hoofdsponsor voetbalteam Jong Oranje (en ”supplier” KNVB) en partner World Food Programme. Verder wordt er gesponsord in de vestigingsplaats, o.m. Rotterdam City of Architecture en Bokitodorp. Bedragen worden niet genoemd. Zou dat moeten, om e.e.a. echt goed te kunnen beoordelen?
@Ellen: ja, dat is zo. Is meer dan claims en advertising. Is idd onderbouwing van claim w.b. pro-actief. Maar dat doet aan de redenering toch niks af? Unilever weet heel goed hoe ze dit soort dingen aan moeten pakken. En mijn andere punt: de claims zijn altijd sterk uitvergroot door slimme advertsing en positionering. Kritisch daar naar kijken zou de consument geen kwaad doen.
@Michael: Enig idee wat de bedragen zijn? En bijvoorbeeld ook hoeveel de Hartstichting ontvangt van Unilever? Lijkt mij iig best relevante info.
Het valt me altijd zo op dat er met een lichte zuurgraad wordt gesproken over bedrijven die kiezen voor verantwoord ondernemen. Zichzelf dichten mensen altijd een berg principes toe, maar bedrijven schijnen die nooit te kunnen hebben. En toch bestaan ook bedrijven gewoon uit mensen, die keuzes maken. Juist die cynische instelling van mensen betekent dat veel ‘bewuste’ introducties floppen. Denk eens andersom: misschien zitten er in de top van Unilever wel gewone mensen die graag wilen ondernemen op een manier die de minste schade oplevert voor de wereld. En zien ze nu kans die principes massaal door te voeren, omdat mensen er rijp voor zijn en de mogelijkheden voor controle beter worden. Dus niet: Unilever ruikt nieuwe winstmogelijkheden, maar Unilever ziet mogelijkheden om zijn principes op een renderende manier te vertalen in de productie. Als ik interviews lees met de top van het bedrijf, geloof ik wel in de principes van die mensen.
ik snap het probleem niet. Stel dat een bedrijf een ethisch product op de markt zet waarmee boeren in de derde wereld meer geld verdienen. Consumenten vinden dit belangrijk en kopen het product. Het bedrijf dat het product verkoopt heeft hier natuurlijk baat bij want zijn omzet gaat omhoog. Nou en? Moet het bedrijf het dan niet doen, zodat de boeren ook niet hun extra geld krijgen? Je kunt moeilijk van bedrijven verwachten dat ze producten gaan verkopen waarmee ze geen geld verdienen.
Het belangrijkste is dat de impact op het niveau van de boeren echt is en gemeten kan worden. Als dat het geval is, dan is er een win-win-win situatie waar iedereen van profiteert.
Het ijsmerk Ben & jerry’s doet het al jaren op deze manier, het bedrijf heeft een 3-voudige missie: sociaal, product, en financieel. De sociale missie zorgt dat het initiatieven als een klimaatveranderings campagne onderneemt. Maar als het bedrijf niet aan zijn financiele missie voldoet kan kan het die sociale iniatieven niet lang volhouden.
Men moet dus ophouden met zeuren dat bedrijven ethische producten op de markt zetten als onderdeel van hun marketing. De vraag die men moet stellen is of de ethische initiatieven inderdaad als een positieve ontwikkeliing gezien kunnen worden voor de mensen die het zou moeten helpen. Trouwens, Max Havelaar is OOK marketing.
@Michiel, @ Tom: Ik heb, voor mij persoonlijk gesproken in ieder geval, daar dan ook helemaal geen probleem mee, en ik heb ook niet de intentie te “zeuren” of een “lichte zuurgraad” te verspreiden. Het is gewoon puur vaktechnisch interessant om (uiteraard wel kritisch!) te volgen hoe sommige bedrijven bezig zijn die keuze voor maatschappelijk verantwoord ondernemerschap te maken en hoe ze dat uiteindelijk vormgeven. Ik denk dat ik daar iets van leer en ik denk dat andere bedrijven daar ook wat van zouden kunnen leren.
En, even niet vaktechnisch maar persoonlijk, als consument, vind ik dat het alleen maar goed is om heel aandachtig te bekijken of de claims, die bedrijven in mjn richting als consument maken, wel helemaal ‘hard’ zijn, omdat bedrijven (ook die die niet ‘verantwoord’ proberen te ondernemen) nu eenmaal de neiging hebben om zo veel mogelijk middelen te gebruiken om hun product over het voetlicht te brengen, en daarbij wel eens willen “overdrijven”. Dat kritisch bekijken kan volgens mij ook niet echt kwaad, toch?