Veel nieuws over campagnes, te weinig over het effect ervan. Behalve nu dan, want een jarenlange campagne tegen dik worden (‘Maak je niet dik!') heeft mensen hooguit iets meer gemotiveerd om niet te dik te worden. Maar men kreeg wat minder het idee er iets tegen te kunnen doen. Dat concludeert, schrijft NRC.nl, onderzoekster Birgitte Wammes, die vandaag aan de Erasmusuniversiteit in Rotterdam promoveert op een evaluatie van de campagne. En dat is geen leuk nieuws, want in Nederland kampt bijna de helft van de mannen en 40 pct van de vrouwen met overgewicht, wat kan leiden tot gezondheidsproblemen. En de campagne heeft de financiers veel geld gekost. De
campagne van het Voedingscentrum loopt vanaf 2002 tot in dit voorjaar en is in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid. Wammes evalueerde het effect van de eerste drie jaren van de campagne, die o.m. gefinancierd door het genoemde ministerie, KWF kankerbestrijding en de Nederlandse Hartstichting (zelftest hier).
Wammes testte een onderdeel, het propageren van de ‘balansdag'. Die houdt in dat na een dag van te veel eten iemand de volgende dag bewust mindert, zonder dat direct diëten te noemen en zonder maaltijden over te slaan. Tussendoortjes worden afgeraden, vezelrijke, laagcalorische voedingsmiddelen en meer bewegen aangeraden.
Details over de aanpak staan op websites en in folders. Slechts weinig mensen blijken na tv-commercials of radiospotjes die detailinformatie aan te vragen. „Dat was wel de bedoeling van de campagnemakers," zegt Wammes. „Ruim tweederde van de mensen kende de campagne, maar slechts vijftien procent van hen kende de brochure of de website met inhoudelijke informatie." Verder bleek dat mensen weinig vertrouwen hebben in hun vaardigheden om op gewicht te blijven. Bovendien schatten zij het risico om zwaarder te worden te laag in. Die onderschatting was na de campagne zelfs iets groter.
Wammes: „Dat kan bijvoorbeeld komen door de tv-spotjes, waarvan het effect van tevoren niet was getest. Er is een spotje uitgezonden met een gestileerd figuurtje dat met geanimeerde, heftig bewegende armpjes heel veel eten naar binnen werkte en snel dik werd. Mensen die dat zien kunnen denken: dat geldt niet voor mij, want ik eet niet zo veel."
Meer dan 85 procent van de ondervraagden had al voor de campagne het heilige voornemen om goed op het eigen gewicht te letten, blijkt uit Wammes' onderzoek. Wat valt daar nog aan te verbeteren? Wammes: „Ik zeg niet dat voorlichtingscampagnes via massamedia helemaal zinloos zijn, maar je moet ze wel aanvullen met advies op maat, of coaching, of lokale bijeenkomsten. Het moet dus interactiever. Daar is nog winst te behalen. Je kunt er draagvlak mee creëren onder de bevolking." Aldus NRC.nl.
Lees ook:Woninginbraak-vermijding onderwerp eerste preventie-campagne Veiligheid en Justitie
Lees ook:‘Fietslicht aan’-campagne Ministerie van Verkeer ”NSB-achtig”
Lees ook:Campagne moet eten van groente en fruit stimuleren
Lees ook:Samenwerkingscampagne ‘&’ scoort in dubbel opzicht
Lees ook:Guerillareclame van Portugese taxcentrale: Gedronken? Bel ons!
Okay…adem halen, tot 10 tellen.. SJEZUS!!
Lekker die overheid.. 4 jaar campagne voeren, met geld smijten en nu pas evalueren? Nooit van bijsturen gehoord daar zeker. Moet je toch in het bedrijfsleven, maar ook bij de overige non-profits niet meer mee komen!
En dan de conclusie: het moet interactiever, meer mensen bij betrekken. Zucht.. zijn we daar als marketeers niet al heel lang mee bezig?????
Een tamelijk normale gang van zaken, helaas. Veel van dit soort campagnes wordt uitgevoerd zonder dat ze door iets of iemand “gedragen” worden, laat staan begeleid en bijgestuurd. Er is een politiek maatschappelijk agendapunt, dus daar moet vooral een campagne tegenaan. Klaar. Af. En op naar de waan van de volgende dag. Wsar blijven de Ad en Marie van de Rekenkamer?
@Ellen: wat moeten we er nog van zeggen… laat de overheid maar net doen als het bedrijfsleven, als het om een campagne gaat waarin veel geld wordt gestopt. Zelfde principes, zelfde effectiviteits-checks onderweg.
OF: meer aandacht voor een ”overheidsEffie.” voor aantoonbaar effectieve overheids-(en/of goede doelen?)campagnes?
@Jos: deze campagne smeert niets aan, maar roomt slechts af. dat vinden ze niet erg.
Ik blijf het sowieso een “enge” combinatie vinden, overheid en campagnes. Ik vraag me niet zozeer af, waar de grenzen met propaganda liggen (die liggen namelijk altijd gewoon om de hoek, op de loer). Mijn vuistregel bljft geloofwaardigheid van campagne gerelateerd aan intrinsieke values van het product. Het moet kloppen, wil het effectief zijn, met andere woorden. En vaak is in dit soort gevallen nog niet eens duidelijk wat nou eigenlijk “het product” is. Laat staan dat er voldoende nagedacht is over een ‘kloppende’ campagne.
Overigens: laat qua effectiviteits-checks het bedrijfsleven ook nog maar even wat beter zijn best doen. Dat valt nog heel vies tegen, in de praktijk.
Het is in dit soort gevallen meer nog dan alleen een communicatief kloppende campagne. Een gedragsverandering is nou eenmaal een bijzonder lastige.
Wat me verbaast is dat er best (zij het onvoldoende) onderzoek op dit vlak is gedaan; zie bijv. http://www.kennislink.nl/web/show?id=161731
Onderzoek waar kennelijk niets mee wordt gedaan. Niet voor bijsturing van de uitingen, maar ook niet om breder op te pakken qua onderzoek.
Louter een “communicatief kloppende” campagne is ook niet wat ik bedoel. De aan een campagne ten grondslag liggende analyse van het probleem en wat daarmee samenhangt aan strategische en tactische keuzes, als dat goed is dan ben je pas een eindje op weg. Dan pas kun je een goede campagne gaan bedenken, uitvoeren, begeleiden, evalueren, bijsturen, etc.
Hoewel zelf niet “van de bureaukant”, ik moet zeggen dat ik de indruk heb dat bij dit soort campagnes vaak gewoon met een bar slechte briefing wordt begonnen.
Een campagne voor het oplossen van een probleem met deze omvang is echter alleen ondersteunend. Een gedragsveranderingsproces is per individu anders en dat verander je niet met een camapgne, hoe goed de camapagne ook is!! Hiervoor is persoonlijke begeleding nodig. De vraag is alleen wie gaat dat doen en door wie wordt het betaald? Op het moment ben ik zelf bezig bij een huisarts waar ik een spreekuur heb voor mensen met overgewicht wel dan niet met een aandoening. De bedoeling is om mensen te ondersteunen in hun gedragsveranderingsproces op het gebied van voeding en beweging. Hier is tevens een onderzoek aan gekoppelt. Tot dusver zien de resultaten er positief uit. Ik maak zeker gebruik van de folders van het voedingscentrum. De folders zijn informatief en geven mensen een indicatie van wat goed en slecht is. Maar alleen een folder zet mensen nog niet aan tot verandering!! er is een groot gat tussen ‘willen’ en ‘doen’ en dat gat moet opgevult worden met persoonlijke begeleiding!!!