Sommige reclamemakers menen dat consumenten een reclameboodschap beter onthouden, als ze een beetje moeite moeten doen om de betekenis te snappen. Het tegendeel is het geval, blijkt volgens het ANP uit een onderzoek van communicatiewetenschappers Paul Ketelaar en Marnix van Gisbergen, waarop zij volgende week aan de Radboud Universiteit in Nijmegen promoveren. Het effect van
de steeds populairder wordende raadselachtige advertenties was nog nooit eerder onderzocht, aldus de Nijmeegse universiteit. Ketelaar en Van Gisbergen manipuleerden bestaande advertenties en registreerden oogbewegingen van mensen die de boodschappen lazen. Gebleken is dat lezers nauwelijks tijd besteden aan advertenties die onduidelijk zijn. Ze doen helemaal geen moeite om de clou van zo'n raadselachtige boodschap te snappen. En ze waarderen het merk dat zich met zo'n advertentie profileert ook minder.
Raadselreclames zijn in 25 jaar tijd snel toegenomen, aldus de onderzoekers. De meeste onbegrijpelijke boodschappen bestaan uit een chic, sfeervol plaatje met weinig of helemaal geen tekst. Soms bevat de advertentie alleen een logo van de producent als aanduiding waar het over gaat. Maar de consument vindt zo'n advertentie alleen maar moeilijk en helemaal niet intrigerend, zoals reclamemakers vaak wel aannemen.
Ketelaar en Van Gisbergen stellen dat een ,,moeilijke'' advertentie alleen maar negatief werkt. Volgens hen is de zogenoemde open advertentiestrategie alleen succesvol als er eerst een serie reclames met uitleg is gepubliceerd, zodat de consument de boodschap al kent als hij alleen nog een plaatje te zien krijgt.
,,Maar eigenlijk moet elke advertentie op zichzelf voldoende communicatiekracht bezitten. Pas dan is sprake van effectieve reclame'', aldus de onderzoekers.
Lees ook:Google overweegt reclame bij zoekresultaten afbeeldingen
Lees ook:Jumbo supermarkt start A-merk prijzenoorlog (en vergelijkt met AH en C1000)
Lees ook:Met deze verkeerstekens heeft de Mercedes-rijder geen moeite
Lees ook:Vrije Universiteit onderzoekt reclamestunt op verzoek van Tros Radar: ‘Balansbandjes Oranje werken niet’
Lees ook:Spinoza-reclame met hoogleraren door VU en Utrecht
vraag me af of raadselachtige reclame zoveel populairder is geworden! Het was in de begin negentiger jaren een opkomend fenomeen, maar toen vonden mensen de reclame ook vaak interessanter dan de artikelen eromheen. Op dit moment is dat weer andersom, dus lijkt me nogal logisch, deze uitkomsten. Maar om nu te zeggen dat het toeneemt..? Ben benieuwd naar de omschrijving van raadselachtig die de heren/dames opgeven en welke advertenties ze getest hebben..
@Tom: zal proberen de heren te bereiken over hun (rad)boude uitspraken. Je hoort.
By the way, dat woordje ”sommige” -als in sommige reclamemakers in de eerste- heb ik er nog in gegooid. Vond de beweringen ook wat twijfelachtig hier en daar…
We hebben door een inhoudsanalyse uit te voeren op 768 advertenties uit 1980, 1990 en 2000 gevonden dat er sprake is van een trend naar meer openheid. Meer openheid betekent dat er steeds minder sturing is naar een bepaalde boodschap. De relatie tussen het beeld en het merk waarover het iets wil zeggen of waarmee het geassocieerd wil worden, wordt steeds verder losgelaten. We zien steeds meer beeld, meer visuele stijlfiguren, minder tekst, meer cropping en minder sturing. Bovendien is het produkt steeds vaker afwezig in beeld en tekst. Openheid neemt nog steeds toe, hoewel deze trend inderdaad iets afvlakt in de periode tussen 1990 en 2000. In ons onderzoek hebben we ons geconcentreerd op de raadseladvertentie. Dat wil zeggen het ‘open’ type waarbij een boodschap in de ad verborgen is en de consument wordt uitgelokt deze te achterhalen. Er zijn ook andere open advertentie types, bijvoorbeeld de estheet advertentie, waarbij de bedoeling niet primair het overbrengen van een boodschap is, maar het associeren met een bepaalde sfeer. We hebben in totaal 216 advertenties in onze experimenten betrokken waarvan we er 20 systematisch hebben gemanipuleerd. De overige advertenties waren verschenen in Nederlandse tijdschriften. De steekproefgrootte in onze experimenten varieerde van 118 tot 957 personen die representatief waren voor de Nederlandse bevolking.
Onze conclusie is dat consumenten weinig tijd besteden aan advertenties in het algemeen, wat een nadeel is voor raadseladvertenties omdat die tijd vragen om ontrafeld te worden. Verder blijkt het doen van moeite altijd negatief samen te hangen met de waardering van advertenties. Dit heeft een negatieve weerslag op de merkassociaties. De bedoelde boodschap in open advertenties wordt vaak niet achterhaald en vaak is sprake van onbegrip (“ik snap er helemaal niks van”). Het lijkt daarom slim om een raadselachtig beeld altijd te vergezellen van een verklarende tekstregel. Met andere woorden: creëer niet twee raadsels door een cryptisch beeld te voorzien van een puzzelachtige slogan, maar los het beeldraadsel op. Daarmee geef je de consument de mogelijkheid om zijn gevonden interpretatie te verifiëren.
In hoeverre is er bij de steekproeven gekeken in hoeverre de proefpersonen daadwerkelijk tot de doelgroep van de bewuste advertentie behoren? Met andere woorden; ook al snapt de helft van de ondervraagden de advertenties niet, als de juiste mensen ‘m wel snappen is uiteraard alsnog het doel bereikt.
We hebben diverse steekproeven getrokken, zowel onder representatieve groepen consumenten als onder personen die gemotiveerd en capabel waren om de advertenties te ontrafelen. Bij beide groepen vonden we dezelfde resultaten.
Ik blijf mijn vraagtekens houden bij dit soort onderzoek en de aplombheid waarmee de resultaten worden gebracht. Maar zonder een inhoudelijke analyse van de methode, de voorbeelden en de mate van manipulatie, kan ik er weinig inhoudelijks over melden.
Feit zal zijn dat mensen -op dit moment- minder aandacht hebben voor advertenties als ze niet direct duidelijk zijn. Overigens merken we in kwalitatief onderzoek dat die tijdgeest (want dat is het) ook weer bijdraait: als iets interesse opwekt, willen mensen er weer iets meer tijd aan besteden. En dan blijkt ineens relatieve openheid sterk gewaardeerd wordt. Openheid zonder inhoud echter wordt keihard afgewezen. En dat zal in de meeste voorbeelden van dit onderzoek wel aan de hand zijn.
zijn de resultaten van dit onderzoek ook voor derden gepubliceerd?
@Tom K. en Jacques V.: meer info is te vinden bij http://www.gisbergen.eu. Er verscheen nog een NRC H-interview over hier: http://www.nrc.nl/media/article582545.ece/Altijd_de_clou_weggeven