Bigger is better? Reclameman Scato van Opstall onderzoekt liever wat hij nog niet weet

Reclame was lang een vak waar onderbuikgevoel en boerenverstand de boventoon voerden, laat reclamemaker/conceptman Scato van Opstall ons weten in zijn column die eerder in de Volkskrant verscheen. ”Bij buitenreclame werd als volgt geredeneerd: een foto van een duiveltje in een abri is eng. Dezelfde duivel op een enorm billboard is nog enger (en dus duurder). Het effectiefst was de zogenaamde ‘spectacular’, een billboard waar een team modelmakers op los is gelaten. Z’n hoorntjes en drietand steken venijnig boven het billboard uit. Aan de achterkant zit een gemene staart en de ogen van de duivel geven ’s nachts pulserend rood licht. Peperduur maar bloedstollend effectief, zo kan niemand Lucifer the Musical mislopen. Gelukkig zijn er nu Big Data en neurologisch onderzoek om wilde

aannames als ‘groter werkt beter’ eens onder de loep te nemen. Een Duivelse homepage takeover heeft meer effect dan een bannertje met hoorntjes links onderin, dat tonen clicks aan. Het effect van buitenreclame wordt anno 2015 binnenshuis getest. Want hersenscanners zijn gigantische elektronische donuts waar je ruggelings in wordt geschoven, daar kun je dus moeilijk mee rondrijden. Doodstil liggende respondenten kijken naar filmpjes die vanuit rijdende auto’s zijn gemaakt. Terwijl de testpersonen is wijsgemaakt dat ze een theorie-examen rijvaardigheid doen, worden ze stiekem blootgesteld aan negatieve maar ook aan positieve buitenreclame, uiteraard in verschillende formaten.

”De conclusies? Hou je vast: 1) Enge dingen komen enger over als ze groter zijn en positieve beelden worden positiever ervaren. 2) Een mast met digitale animaties valt meer op dan een mast met stilstaand beeld. 3) Reclame op plekken waar je als weggebruiker goed op andere verkeersdeelnemers moet letten, heeft minder effect.

”Zelf zou ik liever iets onderzoeken waarvan ik de uitkomst nog niet wist. Zoals: werken grote dieren beter dan kleine dieren? Ambi Pur laat een driezitsbank in een kamervullende kat veranderen. Is dat sterker dan een stinkende kat van standaard formaat? En is een olifant memorabeler dan een muis? De klassieke Rolo-olifant staat al twintig jaar scherp op mijn netvlies gebrand. Net als die harige mammoet die een auto wast en wordt geschoren (voor Centerparcs, McDonalds of Dubbelfris, dat ben ik vergeten). Vergelijkingssite hoyhoy.nl heeft z’n leuke Loden Leeuw Luiaard net ingeruild voor een mammoet, maar hebben ze dat wel goed getest? Misschien was een Tyrannosaurus Rex (nog groter!) wel overtuigender geweest. Of hadden ze kunnen volstaan met een veel kleiner uitgestorven dier, zoals de Dodo.

”De stem van de HoyHoy mammoet heb ik zelf onderzocht. Die scoort een 9 op mijn subjectieve Schaal van Tenenkromming. Ik vrees dat dit filmpje is ingesproken door een goedbedoelende marketingmanager. De conclusie: ‘groter is beter’ geldt ook voor het budget dat je aan een stemacteur besteedt.”

Scato van Opstall  is free-lance creative director, conceptmaker en schrijver.

Lees ook:Nomineren Loden Leeuwen 2015 kan nog steeds
Lees ook:Wind in Metrostation helpt met shampoo-reclame
Lees ook:Aart de Luiaard de macho man in 2e spotje HoyHoy
Lees ook:Die mammoet Willem van Hoyhoy, dat andere grote beest en De Opportunisten
Lees ook:Wonderbra onthult eerste 3D-billboard (met borsten)