Voor het realityprogramma Hufterproef -niet dat van gisteravond- had men de opnames van een winkelende vrouw zo gemonteerd alsof ze racistisch is. Signaleert Dick van der Lecq, directeur van Etcetera, een gerenommeerd reclamebureau, in een recente column in
Het Parool. ”Het was weer een feestweek bij de EO. Daar doen de uitvinders van naastenliefde het sentiment rond allochtonen geen goed mee. Uit onderzoek blijkt dat de helft van de Nederlanders het aantal allochtonen te hoog vindt, en vermenging van culturen een probleem.
Waarom dan toch al die allochtonen in reclame? Het begon met de ‘excuusneger’. In reclames met groepjes mensen moest je er voor je fatsoen toch zeker wel eentje afbeelden. Dan voelden adverteerders zich al heel vooruitstrevend. Inmiddels verlekkeren bedrijven zich aan de allochtone koopkracht, zo’n 17 miljard per jaar. Voor reclamemakers bleek de allochtoon vooral een makkelijk stereotype. Wie in 20 seconden zijn verhaal moet doen, gebruikt liefst snel herkenbare clichés. Voor Duo Penotti stop je een blank en donker jongetje in een grote broek, muziekje erbij en klaar is Kees.
”Antillianen, die dansen lekker; handig voor Dubbelfrisss. Ze zijn ook gek op kip en rijst, van Lassie. En ze communiceren vermakelijk hysterisch als het pokkie van Hi foetsie is. De reclame-allochtoon maakt snel carrière. Het was onderaan beginnen voor Rachid, rechterhand van Albert-Heijns supermarktmanager. Maar de opmars ging door.
”Ali B werd gecast voor T-Mobile (NB: klant van Van der Lecq’s eigen reclamebureau Etcetera-MvO]. Niet als excuus-Marokkaan. Niet als stereotype maar gewoon als zichzelf. Zoals Martine Bijl voor Hak of George Clooney voor Nespresso. Maar Ali gaat verder. Hij is niet alleen de verpersoonlijking van T-Mobile, hij is het kritische geweten. Zowel in reclame als in het echt, wordt ‘de buitenlander’ in de bestuurskamer om raad en daad gevraagd. Allochtone emancipatie ten top.
”Etnomarketeers weten het: trends worden al een halve eeuw in allochtone groepen gemaakt. Of het nu om kleding, zonnebrillen, muziek of straattaal gaat. De allochtoon wijst de weg. En de autochtoon, die volgt. Met de juiste mode, accessoires en straattaal transformeert de kaaskop in een wannabe suri, indo of mocro. Autochtone transgenders zeg maar. Sjors wordt Sjimmie. Matthijs wordt Umberto. Van der Laan wordt Aboutaleb. En Sinterklaas, die wordt een beetje Piet. Dan hebben we de poppen pas echt aan het dansen, op het dek heen en weer.”
Aldus besluit Dick van der Lecq (foto) zijn column in de Amsterdamse krant Het Parool en op vaksite Adformatie. Zijn reclamebureau Etcetera werkt voor klanten als Bol.com, Bolletje, Essent, T-Mobile en TNT.
Lees ook:Marketeers lijken stekeblind voor senioren tsunami zegt reclameman Dick van der Lecq
Lees ook:Reclamelente geopend verklaard door columnist Dick van der Lecq
Lees ook:Eitje van Columbus, ‘nu met frambozensmaak’ en liggende toastjes en reclameman Dick van der Lecq
Lees ook:Het is dansen en nog eens dansen in Japanse beha-spots
Lees ook:Niet alleen maar schrekken van dat TUI-spotje zegt reclameman Dick van der Lecq