”Wie is er niet groot mee geworden: tv-reclames raden met het hele gezin.” Zegt iemand die het kan weten, directeur Dick van der Lecq van reclamebureau Etecetera in zijn column in Adformatie en Het Parool. Hij komt later terug op dat ‘Ontdekt wat TUI met je doeet’-spotje dat veel veel doet – de kijker in verbijstering achterlaten. Maar 
eerst dit: ”Wie het snelst de meeste merken wist. Oefening baarde kunst. Binnen de kortste keren schoten Witte Reus, Amstel en Calvé je al in een nanoseconde te binnen. Een score waar adverteerders slechts nog nat van dromen. Toch waren er ook commercials waar zelfs voor de geoefende kijker touw noch afzender aan was vast te knopen. Oom Henk –een door zichzelf uitgeroepen reclamegoeroe- riep elke verjaardag weer: Grappig die ‘Even Apeldoorn bellen’, maar niemand die weet dat het Centraal Beheer is. Een dure grap voor de onduidelijke verzekeraar, vond Henk.
”Afgelopen weken was het reclamespotje voor TUI trending topic,” vervolgt de column van Dick van der Lecq. ”Het filmpje met het toepasselijke thema ‘Ontdek wat TUI met je doet’ zou de kijker in totale verbijstering achterlaten. Het begint zoals we van de reiswereld gewend zijn, met een gezin op vakantie. Eerst denken we nog dat het om een uit de kluiten gewassen acteur gaat. Maar het zijn de afmetingen van het hoofd die de kijker doen twijfelen. Is het de terugkeer van Gérard Depardieu? Quasimodo? Of dichter bij huis: de laatste schnabbel van Willibrord Frequin? Kenners van het filmgenre Beauty And The Beast zijn twijfelende twitteraars te hulp geschoten. En verklaren dat het vrijwel zeker om een goedaardige ‘oger’ gaat. Een soort Shrek. De reclamemakers -zelf ook geschrokken- hebben de spot acuut van een commentaarstem voorzien, die de beelden stap voor stap uitlegt. De audio tour in het Van Gogh museum is er niets bij. Nu valt dan toch het muntje: op TUI-vakantie word je weer een leuke vader.
”Eerlijk is eerlijk: TUI durft wel. Over veel campagnes wordt niet eens getwitterd. Ze gaan onopgemerkt voorbij, als een schip in de nacht. Uit aandachtarmoede wordt het logo dan maar vanaf de eerste seconde in beeld geplaatst. Symptoombestrijding die van weinig geloof getuigt in de kracht van creativiteit. Terwijl een goed idee is als het Paard van Troje: verrassend én duidelijk. Met de potentie om de wereld te veranderen. Te beginnen met de reiswereld.”
Aldus besluit Dick van der Lecq (foto) zijn tweewelijkse column. Zijn reclamebureau Etcetera werkt onder meer voor klanten als Bol.com, Bolletje, Essent, T-Mobile en TNT.
PS Is het jou nou duidelijk wat-ie van dat TUI-spotje vindt? Hij kraakt ‘t af, lijkt het, maar geeft een compliment omdat erover wordt gesproken op de sociale media. Toch?
Lees ook:Verwarde Hornbach man door Dick van der Lecq bijgezet in rariteitenkabinet van de reclame
Lees ook:Boze Jan Modaal kiest tegenpartijen als Wilders, Tele2, Basic-Fit, Action en Primark volgens reclamemaker Dick van der Lecq
Lees ook:Reclamemakers moeten ook wat doen met bloopers vindt Dick van de Lecq
Lees ook:Johan Cruijff had ook wat met reclamemakers volgens Dick van der Lecq
Lees ook:Eitje van Columbus, ‘nu met frambozensmaak’ en liggende toastjes en reclameman Dick van der Lecq