Alles is reclame: Actualiteit door de bril van een copywriter. Dit is weer een column van Peter van der Wijk, een ervaren Nederlandse reclameman/tekstschrijver, die in Antwerpen woont en in België en Nederland werkt. Deze column verscheen eerder op Van der Wijk’s schrijfblog.
Het verhaal van Victor en de gemiste kans van Saab.
”Opvallend nieuws op de site van Saab. Team Liga, de vrouwenschaatsploeg van Marianne Timmer, ‘kiest voor Saab.’ Team Liga kiest voor Saab? Stonden er nog andere merken in de rij, pet in de hand? En waarom koos Marianne voor Saab? ‘Het past met zijn Nederlands/Zweedse roots bij het schaatsen en het richt zich na een turbulent verleden op een succesvolle toekomst”.
”Nederlands/Zweedse roots? Daar sta je dan als Zweeds oermerk, bedenker en maker en ontelbare technologische innovaties en een historie die besprenkeld is met originele en eigenzinnige auto’s uit een land dat graag z’n eigen weg gaat. Het kan een slippertje zijn, even niet opgelet bij het opstellen van het persbericht. Maar ik ben bang dat het er staat omdat Saab zelf niet meer weet wat het is, wil zijn of wil worden. Wat moet je bijvoorbeeld met een vrouwenschaatsploeg? Welke gedachte zit daarachter? Vrouwen waren altijd al verliefd op Björn Borg, houden van Stieg Larsson en vallen dus als een blok voor Saab?
”Eind jaren ’80 reed ik in een zwarte Saab 900i. Daarmee viel ik uit de toon ten opzichte van veel van mijn collega copywriters en art directors. Die reden een Saab Turbo. In de directiekamers van reclamebureaus nam een salarisbespreking destijds een goed half uur in beslag: 5 minuten over de ton aan salaris en 25 minuten over wel of geen Saab Turbo.
”Saab was hot, toen. Aparte stijl, origineel, sportief, luxe en het reed als een beest. Niet dat het marktaandeel een bedreiging werd van de gevestigde orde in het zakelijke segment als BMW en Mercedes, maar Saab deed wel mee. De uitstraling van de creatieve beroepsgroep als berijder deed het merk goed.
”Dat succes is deskundig verkwanseld. De originaliteit verdween, de modellen werden verzakelijkt, versaaid, versuft, vermiddenklasserd. De vergaarde aandacht, interesse en sympathie voor het merk, dat meest kostbare goed aller merken, zakte weg. En het is maar de vraag of dat ooit nog terug keert. Een aanwijsbare strategie om het tij te keren lijkt er vooralsnog niet te zijn.
Op de radio hoor ik wat hulpeloos zeggen dat je voor hetzelfde geld niet in een Saab rijdt. Saab wil na z’n revival snel Saabs verkopen, dat begrijp ik. Maar zolang Saab niet aan z’n identiteit sleutelt, dwarrelt zo’n prijsboodschap even stilletjes neer in de automarkt als een sneeuwvlok in een Zweeds dennenbos. Opnieuw loopt een merk in de val van jachtige begeerte: op prijs communiceren terwijl de merkidentiteit nog niet aan bod is geweest.
”Alle lof voor Victor Muller. Ballen van Zweeds staal. Tong van Brugman. Maar Victor, Victor, wat heb je tot nu toe een kans laten liggen. Het machtige momentum dat je zelf gecreëerd had, heb je niet benut om hoogstpersoonlijk follow-up te geven in de nieuwe communicatie van Saab. Had een heel Ster-blok gekocht – peanuts vergeleken bij een Saab-fabriek – om zelf in de sneeuw van het Zweedse landschap, temidden van schitterende oude en nieuwe Saabs, verleden en toekomst met elkaar te verbinden.
”Had als persoonlijk betrokken, passioneel autoliefhebber en Saab-redder meeslepend een lans gebroken voor een nieuwe kans voor een meesterlijk merk. Had even overtuigend als je tegen General Motors bent geweest nu tegen de Nederlandse autokoper gezegd: ‘Dit is een merk dat net is zo dwars is als jij en ik, dat niet doet wat anderen doen, dat never opgeeft, dat koppig Zweeds gaat laten zien dat er weer iets aparts te kiezen is, een merk voor kenner en liefhebber, een merk waarin je iemand bent, iemand die ook zegt: “wereld, doe wat je niet laten kan, maar ik ga die kant uit. Ik hou van auto’s met historie, ziel en karakter en Saab is zo’n auto.”
”Je had Saab niet alleen moeten kopen, Victor. Je had Saab ook moeten vèrkopen. Met je geloofwaardige profiel van hartstochtelijk autoliefhebber, met je koppige eigenzinnigheid, durf en moed om alles anders te doen, sluit je perfect aan op de koppige Zweedse roots van Saab. Niemand beter om de identiteit van Saab in een machtige zwaai weer boven tafel te tillen dan de man die in Saab zag wat niemand nog in Saab zag.
Als er geld is voor nikszeggende billboards en bedeesde radiocommercials zonder Victor Muller, dan is er ook geld voor billboards en radiocommercials met Victor Muller. Laat je zien, laat je horen, Victor. Laat Saab niet identiteitsloos aanrommelen als een grijze muis. Vol erin met die Zweedse koppigheid. Laat dat geloof in eigenheid doorklinken. Maak Saab persoonlijk weer zo cool als Saab wel degelijk kan zijn.
”Team Liga kiest Saab: dat is genötel. Victor Muller kiest Saab: dát is een verhaal.”
Lees ook:Saab vertelt Amerikanen haar verhaal (de 9-5 sedan komt)
Lees ook:Enkele reclame-uitingen ter nagedachtenis aan SAAB r.i.p.
Lees ook:Ministers krijgen gratis Saab BioPower aangeboden
Lees ook:Bik over Saab: ‘Iets klopt er natuurlijk niet aan die overname’
Lees ook:Transformers troef in commercials Saab en Nissan
Ik twitterde het gisteren al even aan Peter, maar helaas nog geen reactie. Dus dan even op deze plek. Ik denk dat Saab juist heel hard aan de weg timmert. Met de 9-5 zelf (maak anders even dit weekend een proefrit, Peter
, maar ook de campagne was wel degelijk een campagne met ballen. Waarin Saab zich neerzette als alternatief t.o.v. de Duitse norm. In toon, maar ook in media-gebruik. Bijvoorbeeld met deze actie, het is dan wellicht geen heel Ster-blok, maar een hele Zaterdag-krant is ook niet mis: http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/zaterdag-fd-uitsluitend-saab-advertenties
De actie die nu loopt is voor de 9-3, die al wat ouder is. Niet direct een aanleiding om al te eigenzinnig over te komen, met alle overclaim-risico van dien.
Groet,
Wilbert
@ Wilbert, excuses voor wat late reactie, maar nogal druk & onderweg geweest. Ik begrijp wat je zegt. Tegelijkertijd wil ik ook niet beweren dat Saab niet aan de weg timmert. Waar het mij om gaat is dat het dat doet met ‘slechts’ een van de Saab modellen en, met alle respect, heel gewone autocommunicatie.
De gemiste kans zit ‘m erin dat dit de volmaakte gelegenheid was om op epische wijze op MERK niveau de nieuwe toekomst van Saab te schetsen,letterlijk uit de mond van de durfinvesteerder zelf. Een persoonlijk mission statement als het ware, een meeslepende belofte dat Saab de wereld opnieuw zal gaan verbazen met auto’s met persoonlijkheid. Een challenger voor alles wat Duits en degelijk is: dat had er nog wel bij gekund.
Dat zou dat FD gevuld hebben met nog heel wat beklijvender ads dan welke nu geplaatst werden. De challenge zou groter zijn geweest, het statement meeslepender, het zelfvertrouwen tastbaarder en de persoonlijkheid sterker. Met Victor Muller als zelbewust en eigenzinnig ‘driver’ achter het merk Saab zou het merk direct meer persoonlijkheid hebben meegekregen. Angst voor overclaimen is onnodig; merkgeschiedenis, prestaties zowel als de Saabs van nu en morgen laten zien dat je niets teveel zou beweren met een belofte van Zweedse eigenheid en anders denken.
Er is teveel ‘product’ gedacht en te weinig ‘merk’, juist op het moment dat het tijdstipvoor een monumentale aftrap daar was.
Als je dit leest: “Angst voor overclaimen is onnodig; merkgeschiedenis, prestaties zowel als de Saabs van nu en morgen laten zien dat je niets teveel zou beweren met een belofte van Zweedse eigenheid en anders denken”. Dan denk ik: voor hetzelfde geld rijd je niet in een Saab. Voor hetzelfde geld rijd je in een Mondeo, en dát wil je niet, een Mondeo
Ander ding: volgens mij wil Viktor Muller Saab juist ‘teruggeven’ aan de Zweden. Daar moet het gebeuren, daar zitten de knappe koppen. Niet een Nederlandse auto, maar een oer-Zweedse kwaliteitswagen met een eigenzinnig blik.
@ Peter van der Wijk
Je schrijft: Er is teveel ‘product’ gedacht en te weinig ‘merk’.
Ik vroeg me meteen in alle hevigheid af hoe waar dat is. Immers, het merk Saab was (en is) de laatste jaren aanmerkelijk sterker dan z’n producten (die nauwelijks veredelde Opel Vectra’s – zeg maar een soort Mondeo’s – waren).
Mij lijkt het dus niet meer dan logisch en noodzakelijk dat Viktor Muller allereerst orde op productzaken gesteld heeft. Als die operatie gelukt is, zal ook het merk Saab daarvan profiteren. Althans, zo zie ik dat.
En ik ben geen sufbelezen merkstrateeg of gestudeerde marketeer, wat me in dit geval het voordeel geeft dat ik niet gehinderd word door teveel theorie, en gewoon op mijn gevoel kan vertrouwen. (En mijn gevoel heeft vaak gelijk.)