”Baanbrekend nieuw onderzoek, naar de onderbewuste invloed van de positie van een tv-commercial op de effectiviteit, toont aan dat tv-commercials tussen programma’s effectiever zijn dan programmaonderbrekende reclame.” Meldt Ster, het reclameverkoopbed
rijf van de Publieke Omroep. ”Bovendien blijkt dat de positieve emoties die de tv-zenders van de publieke omroep oproepen, zorgen voor een toename van de effectiviteit van tv-reclame.” Deze en meer opvallende resultaten komen naar voren uit ‘brain scanning’ onderzoek van Neurensics, in opdracht van Ster. De timing van het onderzoek is pikant: van overheidswege wordt aangedrongen op programma onderbrekende reclame te introduceren om meer reclamegeld te vangen, naar voorbeeld van de commercialo’s, terwijl de Publieke Omroep fel tegenstander is van dat middel.Het persbericht van de STER verder geciteerd:
Als tv-commercials worden uitgezonden na afloop van een programma blijkt dat meer positieve emoties worden geactiveerd dan als dezelfde commercial tijdens het programma wordt vertoond. Schouderblokken zijn dus effectiever dan programmaonderbrekende blokken. Programmaonderbrekende reclame wordt evenwel niet als irritanter ervaren, maar roepen minder positieve emoties op.
Kracht van publieke zenders
De andere interessante bevinding is de impact van de tv-zender op reclamewerking. Ons brein ervaart positieve emoties bij het zien van de logo’s van de publieke zenders Nederland 1, 2, en 3. Dit gevoel straalt af op de commercials vertoond op deze zenders. Een gevoel dat nog eens sterker wordt naarmate men langer naar de zender kijkt.
Van invloed: positie van reclameblok, zender- en programmaomgeving
Niet alleen de reclame zelf, de positie van het reclameblok en de zender hebben impact op de effectiviteit van een tv-commercial. Ook het programma zelf is van invloed. Een programma kan ervoor zorgen dat positieve emoties over een tv-reclame toenemen en de negatieve emoties afnemen. En anders dan wellicht de mening van ons bewustzijn, heeft het aantal reclameminuten per uur géén invloed op de effectiviteit van een tv-reclame in ons brein.
Effectieve commercials roepen specifieke emoties op in brein
Prof. Dr. Victor Lamme van Neurensics: “De neuromarketing-techniek fMRI leent zich er uitstekend voor om de onderbewuste gedachten van mensen te meten. In het onderzoek keken respondenten in een MRI-scanner naar tv-programma’s en commercials in verschillende blokken tijdens of na die programma’s. Door de emoties te meten die de diverse commercials wisten te activeren, vonden we bovenstaande antwoorden. Uit een benchmark van Neurensics blijkt namelijk dat effectieve commercials specifieke emoties oproepen in het brein. Commercials die de emoties verlangen, lust, verwachte beloning, vertrouwen en waarde (of directe beloning) oproepen en juist laag scoren op angst, boosheid, walging en gevaar zijn het meest effectief.”
Kwaliteitsprogrammering
Arian Buurman, algemeen directeur Ster: “Dit neuromarketingonderzoek biedt waardevolle nieuwe inzichten in de onderbewuste effecten van tv-reclame. Interessante kennis voor ons, maar nog meer voor adverteerders. Want meer inzicht kan leiden tot effectievere inzet van tv-campagnes. Uit dit onderzoek blijkt dat het hoogste rendement te halen valt uit kwalitatieve programmering en tv-commercials die een programma niet onderbreken. Dat is belangrijk nieuw onderbouwd inzicht. Hiermee hebben we een kwalitatief voordeel gekwantificeerd.”
Wetenschappelijke verantwoording
De studie van Neurensics is uitgevoerd onder leiding van Prof. Dr. Victor Lamme en Dr. Steven Scholte. Verantwoordelijke researcher is Drs. Walter Limpens. Er is gescand in het Spinoza Centre for Neuroimaging in Amsterdam, in de laatste twee weken van mei en de eerste week van juni 2013.
Ster
Ster is al meer dan 45 jaar een professionele partner voor adverteerders, media- en reclamebureaus. Ster exploiteert reclamezendtijd op de televisie- en radiozenders en de websites van de publieke omroep, levert kwaliteit voor de adverteerder en zendt reclame uit met respect voor het publiek.”
Einde persbericht Ster.
PS Leuk/goed blog, Reclamewereld?
Lees ook:‘Vrolijke commercial dubbel effectief’ blijkt uit onderzoek
Lees ook:Dekker tegen programma-onderbrekende reclame op Publieke Omroep
Lees ook:50-jarige Ster bedankt adverteerders met commercial vol Gouden Loeki-hits
Lees ook:Adverteerder omarmt vernieuwd Nederland 1 met €30 m. meer omzet
Lees ook:‘Spoorboom-spotje Donorweek was al weggegooid geld’