”Wakker geschud door de diepste recessie in onze loopbaan, hebben we de gebaande marketing- en reclamepaden resoluut gesloten. En zijn collectief off-the-road op zoek naar nieuwe manieren om de doelgroep te bereiken en te verleiden”. Schrijft Dick van der Lecq, directeur va
n Etcetera, een gerenommeerd reclamebureau. Deze keer in een prikkelende vakcolumn, een mijns inziens goed -noodzakelijk- verhaal. En deze keer op de site van Marketing Online/TvM. Dick(y) The Selfkicker: ”Marketeers roepen bij het briefen van hun bureau dat ze het helemaal anders gaan doen: ‘Een nieuwe jas? Ha, we willen een hele nieuwe garderobe!’. Als een kudde op hol geslagen gnoes jagen we over de steppen op zoek naar nieuw territorium, waar het gras weer groen is. Processen gaan op de schop. Minder lagen, meer agile. We verkopen niet maar engageren. Reclamescriptjes maken plaats voor authentieke registraties. En we hebben het niet over onszelf maar maken de belevingswereld van de klant ons epicentrum. We vragen ‘Wat is jouw verhaal’ en nemen ‘Een aandeel in elkaar’.
”Marketingcommunicatie zit in een nieuwe maalstroom die fris, echt en betekenisvol voelt. Dat is dan toch maar een gelukje bij het recesssieongeluk. Nieuwerwetse cases vliegen ons bij de Cannes Lions, ADCN, Esprix en Effie al om de oren. Zelfs old school reclameblokken doen nieuw aan met a-reclamische campagnes van Dela, Triodos, ABN AMRO, Aegon, Rabo, NS, Randstad en Ikea.
”Toch schuilt er onder het gras van deze nieuwe groene weide een lelijke adder. Als we ons door de maalstroom klakkeloos laten meevoeren, eindigen we allen op dezelfde plek. Een plek die klopt met de tijdsgeest, en zowel kwalitatief als kwantitatief geverifieerd is door gerenommeerde onderzoeksbureaus. Maar waar -als we niet oppassen- geen ruimte is voor onderscheid en stopping-power.
”Na traditionele advertising is eenvormigheid de nieuwe bedreiging. De helft van het reclamebudget weggegooid? Was het maar zo’n feest! Recent onderzoek naar de effectiviteit van communicatie in de UK laat schokkende resultaten zien. Zo’n 4% van alle advertising wordt daar positief herinnerd, 7% negatief en 89% helemaal niet. Dus laten nieuwe wegen, technieken en bijbehorend jargon ons niet in slaap sukkelen. Storytelling, crowdsourcing, behavioral economics: zonder differentiatie en excellente executie leidt het tot niets.
”Wie met eigentijdse advertising het Effiepodium op wil, moet zichzelf een laatste schop onder de kont geven. En het nieuwe geluid combineren met verrassing en splijtende impact. Alleen zo houden we de UK-cijfers op veilige afstand.”
Aldus besluit Dick van der Lecq (foto) zijn column op Marketing Online. Zijn reclamebureau Etcetera werkt voor klanten als Bol.com, Bolletje, Essent, T-Mobile en TNT.
Lees ook:BelCompany maakt duur geintje met inhaakadvertentie
Lees ook:Marketeers lijken stekeblind voor senioren tsunami zegt reclameman Dick van der Lecq
Lees ook:Anouk’s ‘I’m a cliché’ reclame voor cd ‘To Get Her Together’
Lees ook:Klaar voor juiste moment in spannend spotje sportwinkel Dick’s
Lees ook:Seks als reclame voor banenzoeker Menno van Driel