Een beroemde Britse marketingman, topman Lord Lever-Hulme van Unilever, riep enkele decennia geleden eens dat 50 pct van het geld dat wordt uitgeven aan reclame weggegooid geld is. ‘’Helaas weet je niet welke helft.’’ Sindsdien is er heel wat onderzoek gedaan naar de effectiviteit van campagnes. En nu is er een boek verschenen in Amerika, waaraan onder meer Procter & Gamble, de concurrent van de Unilever-oprichter meewerkte, dat zegt dat ‘’slechts’’ ruim 37 pct weggegooid geld is. De reclamemakers, de reclamebureaus dus, komen er redelijk goed vanaf, ondanks dat er nog steeds een boel geld wordt weggegooid.
De auteurs van het nieuwe Amerikaanse boek ‘’What Sticks’’ hebben het onderzocht, vijf jaar lang, bij 36 Amerikaanse topadverteerders. En om precies te zijn 37,3 pct reclamegeld is weggegooid geld, dus dat valt wel mee. Maar dan praat je wel over miljarden dollars in Amerika. In het boek, meldt het Amerikaanse vakblad Advertising Age, wordt uitgeplozen hoe je nog meer rendement haalt uit die 62,7 pct. De schrijvers zijn Rex Briggs, een oude onderzoekrot en oprichter van Marketing Evolution en Greg Stuart, CEO van the Interactive Advertising Bureau. Niet de eerste de besten dus. Ze komen aan die 37,3 pct door de effectiviteit van de campagnes te meten, maar daarover is het artikel helaas wat vaag verder. Wel geven ze aan hoe de Return On Investment (ROI) van reclame-investeringen te verbeteren in het boek, dat als pretentieuze ondertitel heeft: ‘’Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds.’’
Leuk zijn de talrijke anecdotes over weggegooid geld. Zoals de beschuldiging dat twee van de drie grootste Amerikaanse autoproducenten hun reclame-investering op niets anders baseerden dan de uitgaven van hun concurrenten in het voorgaande jaar. ‘’Doe maar ‘wat meer.’’ En, niet onverwacht, ontdekten de auteurs dat veel onderzoek waarvan het resultaat niet goed uitkwam werd genegeerd, terwijl er wel goed ingespeeld werd op onderzoek dat goed uitkwam.
En geanaliseerd werd er weinig, als dure campagnes de mist ingingen. Marketeers zijn soms gewoon bang om ontslagen te worden. Daarom. En, ook niet onverwacht, werden vooraf vaak geen doelstellingen geformuleerd. ‘’Slechts twee bedrijven, P&G en Cingular (telecomaanbieder), hadden een heldere definitie van succes bij het begin van elke marketing-activiteit’’, constateerden Briggs en Stuart. Daarom komen de reclamers, de reclamebureaus dus, er redelijk goed vanaf, ondanks alle kritiek die ze zo vaak over zich heenkrijgen en het feit dat bijna 40 pct van hun campagnes niet deugen op de een of andere manier. Aan genoemde beleidsfouten aan klantenkant, bij hun opdrachtgevers dus, kunnen ze immers weinig of niets doen.
En tv-reclame werkt nog steeds goed, daarvoor worden veel succesvolle cases aangedragen in ‘’What Sticks.’’ Maar het kan beter, surprise, surprise, door ook andere mediatypen in te schakelen. Dat dat niet of te weinig gebeurt komt door ‘’bedrijfsmatige luiheid’’ of door te weinig geld uit te geven om te onderzoeken of campagnes ook echt werken voor het bedrijf of merk.
Aardig is hoe de auteurs de reclame-effectiviteit van sterk analitische bedrijven als P&G en Johnson & Johnson vergelijken met het beleid van chairman/ceo Robert J. Ulrich van retailer Target. Die gaat bijna alleen maar af op zijn buikgevoel, geconfronteerd met campagnevoorstellen. Het werkt allebei goed! Maar, zeggen Briggs en Stuart volgens AdAge, nu de media-wereld zoveel complexer is en zoveel meer mogelijkheden biedt, wordt het steeds moeilijker om te beslissen op de manier zoals voormannen als Ulrich dat plegen te doen: ‘’to use their gut effectively.’’
Lees ook:‘Verdwenen Merken’ is ook verhaal van veel weggegooid reclamegeld
Lees ook:Internetspotje trekt apart aandacht voor boek Age of Conversation
Lees ook:Modereclamecontract Jill Stuart bijna verspeeld door Lindsay Lohan
Lees ook:‘Spoorboom-spotje Donorweek was al weggegooid geld’
Lees ook:Onderzoek: in-game advertising weggegooid geld