Zijn column is een ode aan de vorige week overleden Bud Spencer, de kolderieke vechtersbaas in ‘A fistfull of hell.’ Zegt-ie. Zie de doorlees voor de volledige column van reclameman/bureaudirecteur Dick van der Lecq. Volgens hem mag er best wat meer ‘spaghettiwestern’ in onze reclameblokk
en. Dus adverteerders die met elkaar op de vuist gaan. Eens! Vandaag trouwens een aardig voorbeeld in de krant: Jumbo vs Heineken. Van der Lecq zegt ook (knap, die bruggetjes van ‘m): ”In de strijd om de schaarse consument nemen concurrenten elkaar dagelijks de maat. In Amerika bestaat comparative advertising al een eeuw en is men gewend aan Cola-wars waarin merken elkaar van subtiel tot genadeloos afslachten. In Nederland liet de Hoge Raad vergelijkende reclame pas toe in 1985, met het Pokon/Substral-arrest. In een STER-spotje fluisterde Substral nog heelvoorzichtig dat ze voordeliger was dan de concurrent. EasyJet pakte KLM twaalf jaar later frontaler aan, met een commercial waarin de KLM-zwanen voor een prikkie met EasyJet naar Londen vlogen. Later gingen ook Specsavers en Hans Anders met elkaar op de vuist. UPC met KPN. AH en Kruidvat. En bijvoorbeeld RouteMobiel met de ANWB.
”In de Europese Unie is er vrijheid van personen, goederen, diensten, kapitaal en… reclame. Maar het is geen kooigevecht waarin alles is geoorloofd. Vergelijkingen moeten zuiver zijn. Concurrenten mogen genoemd worden, maar niet nodeloos gekwetst. Het is ook spelen met vuur, vergelijkende reclame kan zich als op hol geslagen Scud-raket tegen je keren. Consumenten kunnen in verwarring achterblijven en de verkeerde merknaam onthouden. En slapende reuzen kunnen eenmaal gewekt een alles verwoestende tegenaanval inzetten.
Toch is vergelijkende reclame het proberen waard. Het is in ieder geval vermakelijker dan Kroatië-Portugal. Zoals BurgerKing die het met zijn 40 Franse filiaaltjes –als David tegen Goliath- opnam tegen het grande McDonald’s. In een filmpje bestelt iemand de grootste koffie bij de McDrive omdat hij nog een uur moet rijden naar de lekkerdere Burger King. McDonalds reageert met een mega-verkeersbord met eindeloze routebeschrijving naar die dichtstbijzijnde BurgerKing. Reclame is tegenwoordig vooral authentiek en best serieus. Er mag best meer spaghettiwestern in onze reclameblokken. Voor de kijker. En als eerbetoon aan de de vorige week overleden Bud Spencer.”
Aldus besluit Dick van der Lecq (foto) zijn hier wat ingekorte column (zijn complete verhaal is hier onder te lezen) onlangs in Het Parool en Adformatie. Zijn reclamebureau Etcetera in Amsterdam, waarvan hij directeur is, werkt onder meer voor klanten als Bol.com, Bolletje, Essent, Lidl, T-Mobile en TNT.
Bud Specer-reclame gevraagd
Adverteerders mogen wat vaker met elkaar op de vuist.
”In het dierenrijk vallen vrouwtjes op knokkende alfamannetjes. De winnaar mag zich als enige aan de vrouwtjes vergrijpen, wat volgens Darwin een prima incentive is om het nageslacht sterker te maken. Ook in het mensenrijk vallen vrouwen op sterke mannen, met grote jannen. Het is survival of the biggest waarbij onderzoekers opmerken dat er wel grenzen zijn, een té groot liefdeszwaard werkt weer averechts. De ME koos deze week dan ook voor kleinere, de-escalerende voertuigen in de kleur wit.
”In het reclamerijk is het niet veel anders. In de strijd om de schaarse consument nemen concurrenten elkaar dagelijks de maat. In Amerika bestaat comparative advertising al een eeuw en is men gewend aan Cola-wars waarin merken elkaar van subtiel tot genadeloos afslachten. In Nederland liet de Hoge Raad vergelijkende reclame pas toe in 1985, met het Pokon/Substral-arrest. In een STER-spotje fluisterde Substral nog heel voorzichtig dat ze voordeliger was dan de concurrent. EasyJet pakte KLM twaalf jaar later frontaler aan, met een commercial waarin de KLM-zwanen voor een prikkie met EasyJet naar Londen vlogen. Later gingen ook Specsavers en Hans Anders met elkaar op de vuist. UPC met KPN. AH en Kruidvat. En bijvoorbeeld RouteMobiel met de ANWB.
”In de Europese Unie is er vrijheid van personen, goederen, diensten, kapitaal en… reclame. Maar het is geen kooigevecht waarin alles is geoorloofd. Vergelijkingen moeten zuiver zijn. Concurrenten mogen genoemd worden, maar niet nodeloos gekwetst. Het is ook spelen met vuur, vergelijkende reclame kan zich als op hol geslagen Scud-raket tegen je keren. Consumenten kunnen in verwarring achterblijven en de verkeerde merknaam onthouden. En slapende reuzen kunnen eenmaal gewekt een alles verwoestende tegenaanval inzetten.
”Toch is vergelijkende reclame het proberen waard. Het is in ieder geval vermakelijker dan Kroatië-Portugal. Zoals BurgerKing die het met zijn 40 Franse filiaaltjes –als David tegen Goliath- opnam tegen het grande McDonald’s. In een filmpje bestelt iemand de grootste koffie bij de McDrive omdat hij nog een uur moet rijden naar de lekkerdere BurgerKing. McDonalds reageert met een mega-verkeersbord met eindeloze routebeschrijving naar die dichtstbijzijnde BurgerKing. Reclame is tegenwoordig vooral authentiek en best serieus. Er mag best meer spaghettiwestern in onze reclameblokken. Voor de kijker. En als eerbetoon aan de deze week overleden Bud Spencer.”
Lees ook:Liefdespaar veroudert snel in EasyJet 20 jaar-spotje
Lees ook:De trend in Cannes is reclame die er niet uitziet als reclame zegt Dick van der Lecq
Lees ook:Bofkonten-reclame: na WeightWatchers komt EasyJet
Lees ook:Johan Cruijff had ook wat met reclamemakers volgens Dick van der Lecq
Lees ook:In de liefde deel je alles en dus ook geld zegt ING in Valentijnsinhaker