‘Reclame is een soort wedstrijdje geworden’ constateert BNR-columnist Bik

De oproep vanuit de reclamewereld zelf, via de club van grotere reclamebureaus, de VEA, om te komen tot minder, maar wel betere reclame, kan rekenen op de steun van Manfred Bik in zijn wekelijkse column op BNR Nieuwsradio. ‘’Het is vooral een interessante oproep, omdat het de discussie terugbrengt naar de originele dimensies Voetbaltribune van goede reclame maken. Dus niet: ‘Hoe veel kunnen we doen, volgend jaar?” Maar: “Hoe slim kunnen we het doen, volgend jaar?‘ Als de reclame, mede onder druk van het economische tij, zich terug-emancipeert naar een vak dat weer gaat over de kwaliteit van ideeën, en dus minder over de kwantitatieve planning van middelen – dan is er een enorme slag gewonnen, aldus reclamecolumnist Bik. ”Reclame is een soort wedstrijdje geworden, vergeleken met het edele ambacht dat het van origine was.”

Manfred Bik, in het dagelijks leven strateeg bij reclamebureaueau DDB Amsterdam, over het ”edele ambacht” dat reclame van origine was: ‘’Je koos dan met zorg één argument over een product of een merk. En op het aambeeld van dat argument bleef je lang en consequent slaan. Het liefst in één medium, want zo werd je beroemd.’’ Maar toen kwamen de vette jaren ’80 en ’90. Het ging goed en steeds beter met de grote merken, en tegelijk explodeerden de mogelijkheden voor commerciële communicatie, aldus Bik in zijn BNR-column vandaag. ‘’Dus toen één merk sponsoring introduceerde, deden andere merken dat ook. En event-marketing. En non-spot advertising. En een online platform. En nog veel meer, want je kon als merk toch niet achterblijven. Net zo lang, tot bijna alle merken precies hetzelfde waren gaan doen. Namelijk: in zo veel mogelijk media en middelen, zo dominant mogelijk aanwezig zijn.’’

Bik: ‘’Het probleem is, u voelt hem al, dat als merken allemaal hetzelfde gaan doen, ze ook meer op elkaar gaan lijken. Terwijl reclame in oorsprong nou juist bedoeld was om onderscheid te creëren. Het is dus maar zéér de vraag of adverteerders zichzelf een plezier hebben gedaan door mee te gaan in die concurrentiewedloop van media, middelen en budget. Sterker nog: het is makkelijk hard te maken dat merken er (juist nu) goed aan zouden doen, zich opnieuw af te vragen waar ze eigenlijk mee bezig zijn. ‘Moeten we wel alles blijven doen wat we doen? Of moeten we alleen die dingen doen, die het verhaal van ons merk het beste vertellen?’

Het interessante is volgens hem dat de oproep om tot deze fundamentele herbezinning te komen, afkomstig is van de reclamebureaus. “We zouden minder reclame moeten maken, maar betere”, is kort samengevat wat VEA-voorzitter Ralph Wisbrun erover gezegd heeft. ‘’Op zich dus een bijzondere stellingname. Je hoort niet zo gauw een accountant zeggen dat ‘ie minder, maar beter zou moeten controleren. Of een bakker: dat ‘ie minder, maar voedzamer en lekkerder brood zou moeten bakken. Maar het is vooral een interessante oproep, omdat het de discussie terugbrengt naar de originele dimensies van goede reclame maken. Dus niet: “Hoe veel kunnen we doen, volgend jaar?” maar: “Hoe slim kunnen we het doen, volgend jaar?”

Als de reclame, mede onder druk van het economische tij, zich terug-emancipeert naar een vak dat weer gaat over de kwaliteit van ideeën, en dus minder over de kwantitatieve planning van middelen, dan is er een enorme slag gewonnen, zo besluit Bik zijn column.

Lees ook:BNR-columnist Bik: ’2009 uitstekend jaar voor de reclamewereld’
Lees ook:DE en Heineken hebben reclame-onderonsje op Facebook
Lees ook:Zorgen voor reclamemakers: A-merk verliest statuur in supermarkt
Lees ook:Astrium brengt ‘s werelds eerste commercial voor ruimtetoerisme’
Lees ook:Massamediale voorlichtingscampagne ‘6 minuten’ over hartstilstand